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传播学概论

“传播”的定义

本书阐释：传播是人类运用符号并借助媒介来传受信息的行为与过程

类别

人类传播

非社会传播（自我传播）

社会传播

人际传播-Interpersonal Communication

通常指两个人间私人化的信息交流，包括面对面与非面对面

以人自身为媒介，规模小，覆盖面小，传播周期不规律，
传受角色转换灵活，反馈容易，信息较私密。

特点

亲身参与

较为直接，便于双向交流与及时反馈

手段多样化，传播私人化，具有自发性

深受情境的影响

群体传播-Group Communication

非组织化的人群间传受信息的行为与过程，例如非工作性质的QQ群、论坛等

组织传播-Organization Communication

组织的定义：组织是人们为完成共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一指挥下协作行动的有层次、有结构的的社会系统。

组织成员之间，组织与外部社会传受信息的行为与过程

以人自身和电子媒介为主，规模较大，覆盖面较广，传播周期较规律，
传受角色转换有限制，反馈有一定难度，信息在一个范围内公开。

分类

组织内部传播与外部传播

组织内部正式传播：上行传播、下行传播与平行传播

组织内非正式传播：适当非正式传播可化解矛盾、增进感情和信任感
过多过滥则会导致拉帮结派、勾心斗角、消解权威

功能：指挥、管理、决策、协调、达成共识

大众传播-Mass Communication

职业化的媒介组织与大范围的受众间传受大批量信息的行为与过程

以电子媒介为主，规模大，覆盖面广，传播周期规律，传受角色转换较难，反馈很难，信息公开。

施拉姆的大众传播模式

特点

传播者的组织化、专业化与群体化

受众庞杂、分散、隐匿、变动

反馈的延迟性和间接性

媒介的现代化和多元化

信息的大规模复制性

整体效果强大且具体效果不确定

内容

新闻：对新近发生、发现的事实的报道

言论：意见、观点、看法
舆论：指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见
舆论三要素：议题、公众和共同意见

广告：推销产品、服务或观念的传播活动
付费传播，反复传播，以营销为目的

文艺：主要指文艺作品的传播，例如影视剧、文学、音乐、美术等等

科技传播：科普等

非人类传播

传播的社会功能

本书阐释

自我认知与环境认知

娱乐消遣

实用动机

人际关系、情感需要

拉斯韦尔和赖特的传播功能观

环境监测：传播帮助人们及时监控、了解、把握并适应内外环境变化

社会协调：传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统

文化传递：传播是保证社会遗产代代相传的重要机制

提供娱乐（赖特四功能说）：传播可以满足人们的精神需求

拉扎斯菲尔德和默顿的传播功能观

赋予地位：受到大众传媒关注的事物将会获得政治、经济、文化地位（正统化）

社会规范：大众传媒将“问题”公开化，形成“制度性压力”，
进而促使一般公众遵守风俗习惯、社交礼仪、伦理道德、规章制度和法律等。

麻醉精神（负面）：现代大众传播将人淹没在表层信息与通俗娱乐中，过度沉溺进而失去社会行动力。例如：爽文、电子游戏等。

传播简史

口语传播：从人类开口说话到文字诞生前的时期

文字传播：文字发明，小规模、低效率手抄传播的时期

印刷传播：纸张和印刷术发明，文字信息得以大量生产和复制的时期

电子传播：广播与电视时期

网络传播：互联网诞生，多媒体传播时期

新媒介环境下的传播趋势

信息缺乏到信息过剩

传者中心到受众中心

单向传播到互动传播

大众传播到分众传播

“传播学”

定义：研究人类传播行为及其社会互动的学科（以大众传播学为主）

四大先驱：拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德
奠基人：施拉姆

两大主要学派

经验学派（empirical school）

主张从经验事实出发，注重实用与定量的具体实证的考察
功能主义，重效果研究

批判学派（critical school）

主张批判性思考和思辨；注重人本主义和控制分析

传播模式

早期演讲模式：前4世纪古希腊，演讲五要素-说话者、演讲内容、听众、效果及场合

传播过程的直线模式

拉斯韦尔的5W模式

Who-谁-传播者-控制研究（大众传播学）

says What-说什么-讯息-内容分析

in Which channel-通过什么渠道-媒介-媒介分析

to Whom-想谁说-受传者-受众分析

with What Effect-有什么效果-传播效果-效果分析

香农-韦弗模式
传播过程的数学模式

信源→发射器→信道→接收器→信宿

没有揭示人类社会传播的双向和互动性质
简洁明了、切中要害、但直线、单向、孤立

传播过程的循环和互动模式

马莱茨克模式
强调反馈与互动，引入社会学与心理学等研究内容
揭示了社会传播的复杂性

1940年拉扎斯菲尔德二级传播模式

大众媒介→意见领袖→意见追随者

意见领袖与追随者
经常为平等关系

意见领袖与追随者
分布于各个群体和阶层之中

意见领袖：活跃在大众传播人际传播之间，
经常为他人提供信息、意见并对他人施加影响的人

作用：促进或阻碍
传播效果的实现

决定因素：个性、能力、见识
社会地位、人际网络等等

根据影响力不同可分为
”单一型“和”综合型“

罗杰斯创新扩散模式
即：创新成果怎样被人知晓并于社会系统推广
临界点与饱和点：采用人数至10%-25%扩散迅速加快
到饱和点后放慢速度进入平台期

传播者

传播者的施控行为

把关：对信息进行筛选和过滤的行为

1947年由卢因首次提出“把关人”概念

研究方法

1950年怀特的把关研究 10%的内容被最终选用

麦克内利的多重把关模式

媒介：中介或中介物，传播信息的物质实体、工具或技术手段，例如互联网

巴斯的双重把关模式

作用

对信息进行筛选、过滤和加工

决定信息传递的时机

对整个传播进程进行监控，根据情况调整策略

注意：传播者是主动地把关信息，隐蔽的影响受众的信息接收和思考判断，从而为特定利益群体服务。
把关后形成的媒介环境与客观环境可能有很大不同，但普通大众对这种不同往往缺乏必要的警觉与反思

议程设置：传媒给予事件的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高

1972 麦库姆斯和肖首次提出

特点

从认知层面对公众施加影响，即影响人们“想什么”而不是态度层面的“怎样想”

关注大众传播活动产生的中长期的，综合的，宏观的社会效果

揭示了传播媒介的“环境重构”与“隐形控制”功能

三重机制

“知觉模式”（0/1）即报道或不报道

“显著性模式”（0/1/2)即突出报道某些事件以引起重视

“优先顺序模式”（0/1/2/3/N）即对一系列议题按照一定优先顺序给予不同程度报道

20c70s主导理论
揭示了大众传播媒介通过议程设置来重塑世界图景，进而影响受众表达意向，从而为特定利益群体服务。

传播者的受控情形

潜网：媒体内部看不见的、微妙而强大的控制网络
作用：确保媒介组织的传播意图得以实施，防止新来者破坏行规
媒体潜网只是社会潜网的一部分

《权利的媒介》：媒介从来没有发挥过独立的作用，也从来没有摆脱权力的操控

具体情形

政治控制：如立法、行政检查、税收等

经济控制：媒介所有权控制和广告主的控制

受众控制：信息消费行为与反馈行为
（信息消费是一种直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的经济活动。）

自律：行业准则和职业道德

传播媒介

定义

媒体：媒介组织、机构，是一种从事信息搜集、整理、制作和传播的专门组织，例如广播电台

二者经常混用
但本质并不相同

几种大众传播媒介及特点

报纸：便于展示抽象思想，便于保存、时效性差、文字符号为主、对阅读能力有要求

杂志：基本同报纸，但发行周期长

广播：时效性强，兼容性强（可以边干活边听广播的意思），声音符号为主，不便于保存

电视：时效性强，多种符号综合，不便于携带和保存，视觉呈现与线性流动可能导致思维碎片与肤浅化

互联网：时效性强，信息容量大，多种符号综合，互动性强，噪音大，可控性差，可信度低

英尼斯的媒介理论
（创立了媒介环境学派）
（历史的、宏观的研究模式）
（科技理性怀疑与现实关怀）

媒介观

泛媒介论：能负载信息的均为媒介

媒介性质决定内容特征

媒介偏倚论：偏倚可以理解为偏向或特长

时间偏倚：媒介擅长时间上的存续但不利于空间上的扩张
例如：石头、黏土等

空间偏倚：媒介擅长空间上的扩张但不利于时间上的存续
例如：莎草纸、印刷品等

注重时间与空间的平衡
既要传的久，也要传得远

一种新媒介的诞生将导致新文明的诞生

麦克卢汉的媒介理论

媒介是人的延伸

感官的延伸：传受信息的能力和方式的变化

思想与情感的延伸：媒介改变了人的思维和情感等生活方式

媒介即讯息

媒介形态改变着客观现实

媒介形态决定着信息的数量质量和组织方式

新媒介将导致新文明

地球村理论：可以对应全球化与一体化

热媒介与冷媒介

热媒介：清晰度高，不需要精力投入便能理解，例如照片

冷媒介：清晰度低，需要投入精力才能理解，例如漫画

从技术角度考察社会发展，强调了媒介技术的社会历史作用
忽视了信息本身、人的能动作用和其他因素的作用

梅罗维茨的媒介理论

媒介情境论

应把情境视作信息系统
“决定人们互动性质的关键不是自然环境，而是信息流通的模式”

新媒介将导致新情境
例如社交媒体导致公共领域与私人领域之间融合
例如增强现实导致虚拟场景与现实场景之间融合

新情境将导致新行为
例如群体身份变化：男性与女性气质融合
例如社会角色变化：成人幼稚化与童年的消逝
例如社会地位变化：普通人成为名人“大V”

传播内容

从信息角度
传播的根本目标是实现信息的流通

特征：普遍性、依附性、动态性、可传递性、时效性

信息分析：信息含量、信息噪音/冗余、信息匮乏/过剩、信息过载及不知情权、信息碎片化、信息茧房

从符号角度
符号是有意义的代替另一事物的事物

信号与象征符

信号：具有自然因果性和一对一的固定对应关系

象征符：人造的，可自由创造的，可表达抽象事物的，需要学习继承的

语言符号与非语言符号

语言是相对静止、有限而抽象的，而现实是变动、复杂而具体的

非语言符号可用来辅助甚至代替语言，尤其在表达态度与情绪方面

符号的基本功能

表述与说明
编码：将信息转换为可传播的符号
解码：将符号还原为信息

传达：例如，孔子及其弟子将精神内容符号化为《论语》等，经过时空传达到现在人手中

思考，即引发思维活动，例如人们用“飞机”两字代表飞机这一物体，同时会想到飞机的形象并联想到功能、参数等等

从文本角度

类型：新闻、言论、文学艺术、广告、宣传、游戏、科普等

文本分析主要方法：内容分析、话语分析、符号学分析、叙事学分析

文本分析应用举要：自由度、独立性、真实性、客观性、多样性等

受众

定义：接受信息的公众即为受众。
受众是传播的目的地，也是信息主动寻求者和使用者

受众分类与市场细分

常见受众分类指标：年龄、性别、文化程度、职业、收入、所处区域、偏好……

从大众传播到分众传播、精准传播
不是对大众传播的颠覆，而是精耕细作

受众研究及其主要方法

研究应用：描述消费动机、测量传播效果……

主要方法：问卷调查、深度访谈、观察、网络田野调查、大数据等

受众理论

选择性接触理论

观点：受众在没有压力的前提下倾向于选择符合自己立场和观点的信息，排斥不符自己立场观点的信息

机制：选择性注意，选择性理解，选择性记忆
“认知一致”与“易得性”可解释

使用与满足理论
“以受众为中心”

例如：对广播媒介、印刷媒介、电视媒介的研究显示受众主动使用媒介来提供娱乐、促进社交、自我确认等以满足自己的需要

突出受众地位，强调受众作用，认为受众的需求是否得到满足是决定传播目标能否达成的根本原因

传播效果

定义

微观：传播行为在受传者身上引起的认知、态度和行为的变化

宏观：传播活动对社会的影响

传播效果的三个层面

微观：认知→态度→行为

宏观：环境认知→价值形成和维护→社会行为示范

传播效果研究的四个阶段

魔弹理论 20c20s：认为媒介万能而强大，受众被动而无抵抗力，传播可以迅速起效，甚至支配行为

有限效果模式 20c50s :媒介效果十分有限，受众有自己的选择和判断，传播受到多种条件限制

霍夫兰-美国军队宣传片不能从根本上改变人们态度

拉扎斯菲尔德-仅有个位数百分比的人受竞选宣传影响而改变投票意向

克拉珀-大众传播不是影响受众的必要、充分条件

鲍尔-大众传播对受众的影响是千差万别的

适度效果理论 20c70s :媒介效果较强大但并非万能，受众会主动寻求信息以满足需要，传播是有效的

议程设置理论（见上）

第三者效果假说：人们倾向于夸大大众传播媒介对他人的影响，而低估大众传播对自己的影响，揭示了民众支持检查制度和信息控制的心理根源

文化规范理论：大众传播长期累积、潜移默化，形成一种文化规范理论

社会学习理论：如研究电视暴力对受众的影响（净化说、模仿说、免除抑制说）

强大效果模式 20c90s ：大众传播有强大效果，但效果是复杂的、间接的、长期的、潜移默化的、宏观的、社会的

沉默的螺旋：个人对孤立的恐惧及其引发的对强势意见的趋同和对弱势意见的沉默

知识沟理论：贫富人群间的知识差距在大众传播下呈现扩大趋势

劝服效果与休眠理论：劝服效果与信息来源和被传播者都有关系
休眠理论表示随着时间发展，人们将会记得信息本身而忘记了信息来源

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