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消费者行为学

01 绪论

概论

消费者行为发展演进：
萌芽阶段（1930年以前）
应用时期（1930-1960）
变革与发展时期（1960-至今）

消费：广义上指生产消费和个人消费；狭义上主要指个人消费。
消费者：广义上指购买、使用各种产品和服务的个人和组织；
狭义上指购买、使用各种消费品和服务的个人和住户。

消费者行为学：是指研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、
使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律的一门学科。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。

营销与消费者行为学

营销：个人或群体交换产品和服务以满足需求的一系列过程；
产品：用以交换以满足消费者需求的东西；
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。

消费者行为的特点：
是满足需要或欲望的手段性行为；
心理活动过程的产物；
持续过程；
消费者的需要是通过交换过程实现的；
多样性；
复杂性；
可引导性；
社会性。

未来研究方向趋向于角度多元化、参数多样化、方法定量化、全球化。

学习消费者行为的意义

1、企业营销活动的市场基础与决策依据；
2、有助于正确引导消费，保护消费者权益；
3、为制定宏观经济政策提供依据；
4、有助于帮助我国尽快融入国际经济体系，增强企业不断开拓国际市场的能力。

02 消费者决策

含义：消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择、实施最佳购买方案，以及购后评价的过程。

影响消费者购买决策的因素

消费者介入度

介入是指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”其中当这种关联性被测量时，就被称之为“介入度”。
低介入度时的消费者行为特征是惯性或习惯性为；
高介入度时的消费行为特征是热情或激情。

阿塞尔购买决策模型

根据介入度高低与信息搜集的成分划分为：
①复杂决策/扩展型决策——消费者广泛收集信息，形成对品牌的初步认识
②有限决策——消费者已经对产品领域的品牌有一定的认识
③品牌忠诚决策——具备品牌偏爱，一般无购后评价
④惯性决策——只是由于商品布置等原因，没有形成忠诚，无购后评价

以上四种决策对应的营销策略分别是：
①提供令人满意的服务，获得消费者的肯定性评价和持续性认可
②提供优良的服务，增进消费者对企业的认识
③通过不断地改善服务来赢得消费者的忠诚
④利用商品布置、商品陈列吸引消费者的注意

消费者决策过程模型

五阶段模型：
认知问题→搜集信息→评价备选方案→选择与决策→购后评价

七阶段模型：
需求确认→搜集资料→购买前评估→购买→使用→用后评价→处置

认知问题

问题的类型

被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才意识到问题。

主动型问题：消费者能意识到问题。

决定消费者解决某一特定问题的意欲水平的因素

理想状态与现实状态之间差距的大小

该问题的相对重要性

影响问题认知的因素：时间、环境改变、产品获取、产品的消费、个体差异

问题认知的类型

一般性问题认知：对产品领域有一定的认识，但是对不同品牌之间的差别不甚了解；一般处于产品生命周期的早期，外部信息搜集相对有限，全行业协作努力，企业占有非常高的市场占有率。

选择性问题认知：只有某个特定品牌才能满足消费者的需求；

信息搜集

信息来源：记忆、个人、大众、商业、经验

信息搜集的类型

内部信息搜集（过去存储在记忆里的）
外部信息搜集（从朋友、家人、商业传媒等其他外部渠道）

购买前信息搜集（为解决某一特定购买问题，做出更好的决策）
即时性信息搜集（建立供未来使用的信息库、体验搜寻中的乐趣）

内部信息

内部信息如何被搜集

全部品牌
（所有潜在的备选品牌）

未意识域
（消费者不知道的备选品牌）

意识域
（消费者知道的备选品牌）

激活域

惰性域

排除域

影响内部信息搜集准确程度的因素

①内部信息搜集可能会带有某些偏见
②回忆受阻
③购买时情绪

基于信息搜集模式的市场营销战略

名义型决策

激活域中的品牌：保持战略

不在激活域中的品牌：瓦解战略

有限型决策

捕获战略

拦截战略

扩展型决策

偏好战略

加强产品定位信息的传递；充分利用公共媒体的权威性

接受战略

增加消费者使用的可能性

外部信息

影响外部信息搜集的因素

经济层面：收益与成本的比例

决策角度分析：产品风险、消费者的特征、情境因素、市场供应的特征

介入度的影响——消费者的共性特征“傻瓜假设”
传播应该简单化、简明、连续持久、从感觉入手、轻松、差异求新、重视意见领袖

中国消费者信息行为的差异点

①环境差异—信息不对称
②消费者信息处理更慎重
③信赖非正式传播渠道
④重视口碑信息
⑤信息认同中的权威因素

影响购后行为的因素

①他人的态度
②意外的情况
③消费者预期

03 消费者的需要和动机

消费者需要

含义

需要：人们某种不足或短缺的感觉。
欲望：对于具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响。
需求：对有能力购买且有购买意愿的具体产品的欲望。

消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态。
需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发；促使消费者行动但仍不具有定向作用。

特征

多元性

主导性

动态性

形态

现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要
充分需要、过度需要、无益需要

种类

按照需要的产生和起源：生理性需要和社会性需要

按照需要的对象：物质需要和精神需要

基本内容

马斯洛需求层次理论：
生存需要→安全需要→归属需要→自尊需要→自我实现需要

消费者需要的基本内容：
对商品使用价值的需要；
对商品的审美的需要；
对商品时代性的需要；
对商品社会象征性的需要；
对商品情感功能的需要；
对享受良好服务的需要。

消费者购买动机

含义：动机是指激发和维持个体活动，是活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。

形成条件：
内在条件——需要、驱动力
外在条件——诱因

特征：动态性、不可观察性或内隐性、复杂性、冲突性

基于动机冲突的营销策略：
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突

04 消费者的知觉

消费者信息处理模型：
刺激物（信息的输入）→展露→注意→理解（认知过程）→记忆

感觉：人脑对事物个别属性的认识。
感觉适应性使得人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，
通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。
正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者出现的感觉。

感觉阈限：
绝对阈限——刚刚能引起感觉得最小刺激量；
极限阈限——这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响。
差别阈限——能够使个体觉察到的最小刺激变动量。

知觉

知觉：人脑对于事物整体属性的认识。

知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性

错觉在生活中的应用：空间错觉、运动错觉、对比错觉、形重错觉、色彩错觉、时间错觉、几何图形错觉

展露

是指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

展露只需要把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。

注意

对特定刺激的信息加工程度。
人脑加工信息的数量是有限的，同时也是有选择性的。

注意的特征：选择性、可分割性、有限性

影响消费者选择性注意的因素：
1、刺激物本身——大小与强度、色彩与运动、
位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量
2、消费者个体因素——需要与动机、态度、适应性水平
3、情境因素

理解

是指消费者赋予刺激某种意义。

影响理解的因素：
1、个体因素——动机、知识、期望
2、刺激物因素——刺激物的实体特征、语言与符号、次序
3、情境因素

品牌知觉

品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。

知觉风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

知觉风险的类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险

产生知觉风险的原因：
1、消费者购买的是新产品火堆所有购买的产品以前没有体验；
2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历；
3、购买中机会成本的存在；
4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心；
5、所购买的产品技术复杂程度很高。

减少知觉风险的方式：
1、主动搜集信息；
2、保持品牌忠诚；
3、依据品牌与商店形象；
4、购买高价产品；
5、寻求商家保证；
6、从众购买。

05 学习、记忆与购买行为

学习

学习是有意识或无意识地信息处理导致的记忆和行为改变的过程。

学习理论

条件反射

经典性条件反射：借助于某一刺激与某一反映之间已有的联系，经由学习建立一种中性刺激与同样反映之间联系的过程。

操作性条件反射：强化会加强刺激与反应之间的联结。

认知学习：认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。

社会学习：通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想象预期行为的不同后果，这样的学习就被称为“替代式学习”。

学习的一般特征

学习强度的影响因素：重要性、强化、重复、表象

刺激的泛化：消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

刺激辨别：对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。

记忆：记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反应。
瞬时记忆、短期记忆、长期记忆

态度

态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。态度是个人对于某一客观对象所持有的评价与行为倾向。

构成

认知成分：一个消费者对一个物品属性的信念

情感成分：消费者对于物品的情感或情绪

行为成分：消费者对于某事务或某项活动做出的特定反应的倾向

特征：有一定的结构；有一定的对象；
是学习的成果；态度是影响人的行为的因素

改变消费者态度的策略：最有效的方法是改变认知成分。

06 消费者的个性、自我概念与生活方式

个性

个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
是个体独有的、区别与其他个体的整体特征，由气质和性格构成。

个性的特点：一致性、稳定性、独特性、可塑性、社会性

个性理论

气质论：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质

弗洛伊德的精神分析理论：本我、自我、超我

品牌个性的特征：人格化的属性、独特性和不可模仿性、
持续性和稳定性、互动性

用户画像：也叫“用户角色”，作为一种勾画目标用户、用户诉求与设计方向的有效工具。（广泛应用）

自我概念

是个人对自身的所有思想和感情的总和，即看法和感觉的总和。

自我概念的维度：实际自我、个人自我、社会自我、理想自我

延伸自我：由自我和拥有物构成。

生活方式

是指人们如何生活，是自我概念的表现。

07 家庭与消费者购买行为

家庭住户：一个有两个或两个以上相关的人构成的住户单位。（基本的消费单位）
住户：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。

家庭的类型

核心家庭：是指有两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持合法的关系。

扩展家庭：亲戚。

混合家庭：单亲家庭再重组。

非家庭住户：类似于共同租房。

家庭规模正在逐渐缩小，结构趋向于核心家庭。

家庭购买角色：影响着、倡议者、信息收集者、决策者、购买者、使用者。

家庭购买决策的四种方式

决定家庭决策方式的因素：文化和亚文化、角色专门化、家庭决策的阶段
个人特征、介入程度及产品特点

08 文化与消费者购买行为

不同的文化价值观

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他有一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。

文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应该追求一个什么最终状态的共同信念。使人们用于指导其行为、态度和判断的标准。

与消费者行为相关的文化价值观

他人为导向：个人主义与集体主义

环境导向：清洁

自我导向：物质主义与非物质主义；延迟消费与即时消费

非语言沟通的文化差异

09 社会阶层与消费者购买行为

社会阶层：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

社会阶层的决定因素

经济变量

职业

收入

财富

社会互动变量

个人声望

社会联系

社会化

政治变量

权力

阶层意识

流动性

10 群体与消费者购买行为

群体是由两个或两个以上具有共同规范、价值观或信念的个人组成的。
是指两个人或两人以上，为了共同目标，以一定方式联系在一起进行活动的人群。

参照群体

参照群体：该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的参照基础。

参照群体的类型：会员群体、渴望性参照群体、回避群体

参照群体的影响方式

规范性影响：个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。

信息性影响：当个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在有用信息加以参考。

比较影响：消费者购买某种产品时，经常将自己的态度与那些重要群体成员进行比较。

决定参照群体影响强度的因素

参照群体概念的营销运用：名人效应、专家效应、普通人效应、经理性代言人

从众

从众：个人的观念与行为由于受到群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力

影响从众的因素

意见领袖：在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更加频繁地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策。

流行

是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为

分类：物的流行；行为的流行；思想的流行

特征：社会普遍性、时期性、自发性、反传统性。

11 情境与消费者行为

情境：是消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

情境的构成：物质环境、购买任务、社会环境、先前状态、时间

消费者情境的类型

沟通情境：消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境。

购买情境：消费者在购买现场所处的环境。

使用情境：消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

体验营销

体验营销：是指企业以客户为中心，通过对特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美好感受并获得精神满足的过程。

体验营销的作用：
1、缩短等候时间；
2、提升客户对新业务感知；
3、服务与体验互动；
4、无形产品有形化展示；
5、让客户了解新业务的设置和操作方法；
6、培养客户消费习惯，提升营销业绩。

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