广告心理学_思维导图模板

广告心理学

引论

研究对象

消费者

广告的目的是告知消费者产品或服务信息，并劝说消费者接受产品或服务

渠道商

多种因素制约渠道商决策，其中广告活动是渠道商代理销售品牌的砝码

供货商

取得优质供货商是影响企业经营成败的重要因素之一。
广告、营销与建立起的品牌能够影响供货商的合作意愿与积极性

投资者

广告投放是企业绩效的风向标，一定程度上会影响投资者的信心，
如央视一年一度的广告招标与企业股价的关系

外部人才

企业需要形象吸引优秀人才加盟以长远发展，企业形象一定程度上与广告联系在一起

竞争者

企业需要及时了解竞争者的广告活动情况来调整自己的广告战略

研究领域

传播学与广告心理学
之间的关系

从传播学的历史人物看

传播学的四大奠基人及其贡献

拉斯韦尔

主要作品《世界大战中的宣传技巧》《传播在社会中的结构与功能》

5W模式
传播学研究的五个基本内容

Who谁

控制分析

What说了什么

内容分析

Which channel通过什么渠道

媒介分析

to Whom对某人（受众）

受众分析

with What effect什么效果

效果分析

大众传播的三个基本功能

环境监测

自然与社会环境是不断变化的，人只有通过传播及时了解内外部环境信息才能更好的适应生存与发展

社会协调

社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，人通过传播能实现分工的协调与统一，从而更好的发展

文化传承

大众传播能将前人的经验、智慧与知识加以记录、保存并传给后代，从而进一步完善、发展和创造

卢因（Lewin又译作勒温）

场论

类似于物理学中“场”的概念，一个群体就像一个场，必须把它作为一个整体来看待，不能将其视为个体的机械相加

群体动力论

主要探究群体与个体之间的关系，尤其致力于揭示群体规范对个体行为的制约与影响

把关人理论

大众传播并不具备纯粹的“客观中立性”，其中把关人会主动对信息进行筛选与加工，隐蔽的影响受众的信息接收和思考判断，从而为特定利益群体服务。
把关后形成的媒介环境与客观环境可能有很大不同，但普通大众对这种不同往往缺乏必要的警觉与反思

霍夫兰，引入心理实验法，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性
否定了早期“魔弹论”传播效果观，详情见下

拉扎斯菲尔德，提出“两级传播”理论与“意见领袖”的概念
否定了早期“魔弹论”的同时开创了有限效果论

从传播学研究的基本内容

传播模式论与心理学的关系

德弗勒的心理动力学模型

说服的信息→改变或促动潜在的心理过程（如态度的形成）→外在行为改变
“心理是信息与行为的中介变量”

使用与满足理论
“以受众为中心”

对广播媒介、印刷媒介、电视媒介的研究显示受众主动使用媒介满足自己的需要
认知需要-获得信息、知识和理解
情感需要-获得情绪的、愉悦的或美感的体验
个人整合的需要-提高信心、身份地位等
社会整合的需要-加强与家人、朋友的联系
疏解压力的需要-逃避和转移注意力

突出受众地位，强调受众作用
认为受众的需求是否得到满足是决定传播目标能否达成的根本原因
将焦点从传播者转向接受者，试图确定大众传播哪些功能可以为受众所用

传播效果论与心理学的关系

传播效果研究四阶段

效果说服阶段-媒介强效果（魔弹理论）20c20s-40s
过于简化、缺少中介因素考虑

认为媒介万能而强大，受众被动而无抵抗力，传播可以迅速起效，甚至支配行为

行为层面阶段-有限效果模式 20c50s
观念过于狭窄
忽略了媒介长期的和其他层面的影响

媒介效果十分有限，受众有自己的选择和判断，传播受到多种条件限制

认知层面阶段-适度效果理论 20c70s

:媒介效果较强大但并非万能，受众会主动寻求信息以满足需要，传播是有效的

协商层面阶段-强大效果模式 20c90s

大众传播有强大效果，但效果是复杂的、间接的、长期的、潜移默化的、宏观的、社会的

四种解释路径

行为主义

“-刺激——反应”学说

创始人华生，主张心理学应摒弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所能观察到的并能客观地加以测量的行为，即刺激和反应

过于简化，不能解释行为的选择性与适应性，没有考虑到受众行为的主观性
可观察、可测量、可控制的外显行为只能作为即时的短期效果来研究

班杜拉的“社会学习理论”

人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得个体通过观察他人所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应

观察学习的关联过程

注意过程

能够引起人们注意的榜样常常具有一定的优势，如更有权利、更成功等。
学习者的知识经验、认知能力和已经形成的知觉定势和期待也是影响注意的因素

保持过程

人们往往是在观察榜样的行为一段时间后才模仿他们，而想要自己再现这种行为，就必须保持观察，通过语言和形象的符号编码方式记住示范行为。

动作复现过程

指观察者将以符号形式编码的信息转换为适当的行为，
有时要准确地模仿榜样的行为，还需要必要的动作技能。

强化和动机过程

学习和表现是不同的，人们并不是要把学到的每件事都表现出来，
是否表现出来取决于观察者对行为结果的预期。
换句话说，学习者的模仿行为是在足够的动机和激励作用下表现出的

学习动机强化过程

外部强化

指学习者行为本身受到强化，如教室对取得优异成绩的学生进行表扬

自我强化

间接强化
（替代性强化）

示范者受到外界的奖赏、鼓励或好评，间接影响到学习者是否愿意再现出示范行为

榜样

示范行为要特点突出、生动鲜明才能引起学习者注意

示范行为要符合学习者年龄特征

示范行为对学习者要有可行性

示范行为要有可信性

示范行为要感人，使学习者产生心理上的共鸣

启示

关注、研究、发挥传媒中榜样的正面示范作用

突出榜样的示范点，淡化榜样的无奈

言传身教并重，言语图像并用，打造榜样传播的立体效果

建构主义

大众传播研究的“三种真实”

客观真实（objective reality）-不容置疑的真理，无需验证无法验证

符号真实（symbolic reality）-以符号来描述的真实。
例如以文学、艺术或借助媒介来表达、呈现的真实。
这是站在传播者的角度来看待真实

主观真实（subjective reality）-个人对真实的了解与信仰。
多半来自社会情境及媒介的构建，从而形成了脑内图像。
这是站在受众的角度来看待真实

大众传播利用议程设置的方法，通过对媒介内容的选择、加工和处理
来建构他们希望中的符号真实，进而建构影响受众的主观真实
从而影响受众对外在客观世界的认知，

认知发展过程中的“同化”与“顺应”

同化

即个体把外界刺激可提供的信息整合到自己原有认知结构内的过程

顺应

指个体的认知结构因外部刺激的影响而发生变化的过程

皮亚杰的认知发展阶段理论

感知运动阶段（0至2岁）

能区分自己和客体，逐渐知道动作与效果的关系
仅通过感知动作来适应环境，开始形成动作图式的认知结构

指学习者依靠信息反馈进行自我评价和调节并以自己确定的奖励来加强和维持自己行为的过程

前运算阶段（2至7岁）

开始凭借象征性图式在头脑中进行表象性思维
这种思维具有形象性、不可逆性和刻板性

具体运算阶段（7至12岁）

形式运算阶段（12-15岁

出现了抽象的逻辑思维，能把逻辑运算组合成各种系统

印象管理理论

戈夫曼人们按社会剧本的需要（即社会期望）扮演自己的角色，而他们的演出又受到互动对方的制约。
要使互动能够顺利进行，双方都应有能力运用某种互动的技巧，对自己的形象进行控制、管理和整饰

策略

泰洛克
防御性-保护个体已经建立的社会形象
肯定性-改善自己目前的社会形象

阿尔金
防御性自我表现-利用被动的手段弱化自己的缺点或避免他人消极看待自己
获得性自我表现-通过采取积极主动的行为来获得来自他人的积极印象

框架理论

文本框架

“传播中的框架”，即新闻报道中的单词形象、短语、呈现形式。
文本框架的分析主要用恩特曼的“四维框架”-即概念界定、因果解释、处理建议和道德评价
对大众传媒来说，框架就是一种意义的建构活动

生产架构

主要包括外部环境（行业规范、政策环境、编辑要求、单位的风格定位等）
内在能力（新闻生产者的素质、操守、能力、经验等）、新闻对象（新闻价值）
受众的态度兴趣、社会文化等

受众认知框架

包括文本框架对个人与群体的认知、态度、行为的影响

涵化理论

主要观点：电视观看越频繁的人，其对现实世界的认知也与电视所呈现的世界相符合
因此暴力节目看到愈多的受众通常也认为现实生活中暴力愈多，也愈关切暴力犯罪问题

主流效应，即大众传播媒体会对人们的思想观念、价值认识产生长期的、潜移默化的影响，从而在全社会范围内广泛“培养”出人们关于社会的共同印象，进而形成当代社会观和现实观的“主流”

共鸣效应-可得性启发，即公众从媒介中接触的暴力信息越多，这些暴力信息在记忆中就越深刻。因而当公众在现实中亲历了暴力事件后，就容易受可得性启发思维影响，回忆起媒体报道的暴力事件，更加感同身受

运算是指动作的内化，是可逆的，在思维水平上进行。
只限于初步的逻辑思维。而且这些运算是零散的、孤立的，
还不能把逻辑运算结合为各种可能的变换形式而成为一个完整的组合系统。

人本主义

马斯洛需求层次理论

核心要点

人是一个整体，不能孤立地、不分主次地研究人类需要

自下至上：生理需要-安全需要-归属与爱的需要-自尊需要-自我实现需要
占优势的需要将支配一个人的意识，不占优势的则被减弱甚至遗忘

低级需要直接关系到个体的生存，因此也被称为匮乏性需要
高级需要的满足能产生更深刻的幸福感与宁静感，因此也被称为成长性需要

自我实现的需要是人类基本需要中的最高层次，但不是每个成熟的成年人都能自我实现

对网络依赖现象的解释

认知需要-青少年常常希望获取最新、最全面的信息，而又不必花费太多

情感交流与情绪宣泄需要-由于在现实生活中社交面太窄，或者社交羞愧、缺乏社交技巧，需要青少年热衷于上网聊天

自我肯定与自我表现-在现实生活中，人微言轻，没多少机会发表自己的意见
但网络的自由为青少年创造了“天高任鸟飞，海阔任鱼跃”的天地，通过回应与反响，很多青少年找到了自信，展现了自我

转移和升华的需要-电脑游戏中有充满血腥和暴力的打斗与战争，也许他们通过这种渠道发泄，虽然这些都是现实社会规范中不允许的。

认知主义

为什么会有受众认知结构的差别

受众的媒介接触行为是有选择性的

受众对媒介的选择、判断和对所获取信息的理解、处理存在着认知上的差异

受众的个体特征存在差异

个体概念的受众，拥有不同的思维、情感、兴趣、经历、动机、理想和性格
群体概念的受众，分数不同社会团体和组织机构，拥有不同价值观、文化修养、年龄职业等

时代背景会影响受众对事物的诠释和解读

两个群体所处不同的时代、所面临的不同的历史使命，以及不同的价值观、文化修养和社会经验决定的

精细加工可能性模型

心理学家佩蒂和卡乔波提出，
为理解说服性沟通提供了理论框架

中枢路径

将态度改变看成受众认真考虑和综合分析的结果

如消费者主动考察广告信源，搜集和检验用户体验
分析和判断商品性能并做出综合的评价

边缘路径

与中枢路径相反，依据那些简单的、通常不太相关的线索，不做过多思考，而对观点做出正确、错误或者有吸引力的反应。

中枢与边缘的区别

信息处理的类型不同

中枢路径处理认知信息，这些信息与产品或广告有直接的联系
边缘路径处理感性信息，这些信息与产品或广告没有直接联系，属于边缘线索

信息处理的方式不同

中枢路径信息处理主要依靠理性思考
边缘路径信息处理主要依靠感官判断和情绪刺激

卷入度（involvement）不同

中枢路径要求受众对信息有较高卷入度，即对信息投入大量认知努力，对信息进行分析、归纳、总结
边缘路径则卷入度较低，知识凭借情感体验对信息进行直接判断

效果持久度不同

中枢路径基于理性思考所引起的态度改变、行为预测以及抗拒态度会随着时间推移持续
边缘路径基于非理性思考，会受其他各种因素的影响，态度容易发生新的变化

精细加工基本原则

当传播信息精细加工可能性高时，即受众有加工信息的动机和处理媒介信息的能力时，中枢说服路径更有效，一旦加工成功，传播会对受众的态度和行为产生持久的影响
如果精细加工可能性低时，则边缘说服路径更为有效
当两者均可能时，以目的为导向进行选择

适用于中枢路径的产品（劳务）

高额、大宗商品广告，如房地产、汽车等。

高风险、不可预期性商品广告，如人们选择整形美容院或是进行投资时

使用、操作专业性很强的商品广告，如专业器械、工具和电子产品，如购买CPU或者显卡时关注相关参数

适用于边缘路径的产品（劳务）

价格不高的日用消费品，消费风险小、思考时间短

要使广告更加有效，不同性质产品的广告，应该采用不同的信息组合方式
通过中枢路径改变态度，则应尽量满足消费者对相关产品信息的需求，
在广告中较为详细地说明产品的特性、功能和优缺点
通过边缘路径改变态度，则要求广告以各种暗示为主，如时尚或典雅的画面
幽默或动人的情节、动感或悠扬的音乐等。

沉默的螺旋

20c70s 德国传播学家伊丽莎白-埃勒-纽曼

要点

个人意见的表达是一个社会心理过程

大多数人害怕被孤立，当人们发现自己属于多数或优势意见时会积极大胆表明观点，而发现自己属于少数或劣势意见时，往往会屈从于环境压力转向沉默或附和

意见表达与沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程

人们越是沉默，其他人越是觉得优势意见具有代表性，进而愈发保持沉默
而一方的继续沉默可能导致优势意见显得更加强大，
从而造成一方声音越来越大、一方声音越来越沉默的螺旋过程

大众传播通过形成“意见气候”来影响和制约民意

民意可能是周围“意见气候”的压力作用于公众害怕被孤立的心理，迫使人们对优势意见采取趋同行动这一非理性过程的产物。

作为动态过程的沉默螺旋

所讨论议题的性质只有那些包含道德成分、可能是个体孤立的议题或价值议题才会形成沉默的螺旋
如对胚胎干细胞研究的有关争议，是宗教、道德问题、理性问题和科学问题交织在一起的，
难以“客观地”回答是否应继续提供经费推进技术

“意见气候”来自两部分，一是即时社会环境，二是新闻报道。当受众还没有时间估算“意见气候“时，新闻报道对引导舆论尤为重要

作为宏观理论的沉默螺旋

个体的意见与个体对“意见气候”的感知存在相互作用，即如果个体仅仅根据某些人的意见而不愿表达自己的意见的话，这种现象如果多了会在社会层面产生影响

缺陷

过分强调心理孤立的因素

没有考虑个人差异，对社会孤立的恐惧是受多方面条件影响的

应用

媒介意见不等于公众意见
媒介控制舆论时可能发生公众意见内外两层皮的现象

尊重并倾听少数派意见

重视并提炼新媒体渠道表达的意见

格式塔理论

格式塔心理学又称“完形心理学”，主张研究心理现象的整体、形式或形状，宣称心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性，反对元素主义和刺激反应公式

知觉的组织原则

接近法则-距离相近的各部分容易趋于组成一组

相似法则-在某一方面相同或相似的各部分趋于组成整体

闭合法则-当元素不完整或者不存在时，人们根据过去以往的经验和视知觉的整体意愿驱使，将图形作为一个整体去识别

连续法则-与闭合法则类似，指人视觉倾向于感知连续的整体而不是分散的个体

背景图形关系原则-能够吸引人们注意的刺激就是“图形”，而其周围的其他刺激就是“背景”

简单原则-人们对复杂的图形进行知觉时，如果没有特定要求，就很容易把复杂图形知觉为有组织的简单的图形

完形原则-当人们在知觉一个不规则、不完满的形状时，会产生一种内在的紧张力，这种内在紧张力会促进人的大脑紧张的活动，以填补“缺陷”，使之成为完满的形状，从而达到内在平衡。

共向原则-如果一个对象中的一部分都向共同的方向去运动，那这些共同移动的部分就易被感知为一个整体。

费斯汀格“认知不协调理论”

每个人的认知系统中都同时存在着诸多的“认知要素”，如关于自我、关于自己的行为以及关于环境方面的信念、看法和知觉等，这些要素之间存在着三种关系

相互一致和协调，如吸引有害健康-我不吸烟

相互冲突和不协调，如吸烟有害健康-我吸烟

互不相关，如吸烟有害健康-今天刮风

消除认知不协调状态的方法

改变行为，使行为的认知符合对态度的认知

对两个认知因素重新评价，减弱其中一个或同时改变两者的重要性或强度
（吕布：我被酒色所伤，竟如此憔悴，自今日始，戒酒！）

引进新的认知元素，改变不协调状态
如吸烟虽然危害健康，但我吸烟多年以及难以戒掉，只能平时多吃蔬果勤加锻炼

海德“认知平衡理论”

P代表认知对象，O和X代表两个态度对象，+表示平衡，-表示不平衡，
若三边相乘结果为+则代表认知平衡，结果为-则代表不平衡

例如，现有认知对象P-女青年，O代表男青年，X代表男青年自愿当清洁工的行为
对此存在三种情况，P对O和X持赞成态度，即认知平衡
P对O与X持不赞成态度，也属于认知平衡
P对O持赞成态度，对X不赞成（或反过来），即认知不平衡

达到认知平衡的解决办法
P改变对O的看法，认为他勤劳肯吃苦
P改变对X的看法，认为清洁工也属于正常工作
P劝说O不要做清洁工

缺点是只说明了认知间的关系，未说明关系的程度

霍夫兰说服与态度改变研究

态度

态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见，同时态度也可以通过行动表现出来

特性

态度是后天习得的

态度是必有对象的

态度一旦形成，将持续相当长的时间

态度有结构，由认知、情感和行为倾向构成，彼此协调一致

态度是内在的体验，只能通过言语、行为间接地推测

态度有方向和强度

功能

调节功能

指人的态度都是在适应环境中形成的，态度形成后会起到更好地适应环境的作用
适当的态度将使人从重要的人物或群体那里获得认同、赞同、奖赏等，
每个人对不同的人都会有不同的态度

自我防御功能

态度能让人在受到贬抑时用来保护自己。
比如知识分子看到商人赚到很多钱并拥有物质享受时，为恢复被损伤的自尊
常会显示出自命清高和鄙视“为富不仁”的态度，以保持心理平衡

价值表现功能

特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。
如参与群体性活动时手持明星人物的标语牌，
这表明你赞同这一活动主体，拥有这方面的价值观以及认同的自我概念

信源可信度

一般来说，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
因此，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件

休眠效果

高可信度信源发出的信息，其传播效果是逐渐减弱的。低可信度信源发出的信息，其传播效果先弱后强
低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。

随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。

传播对象

自信心假说

自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

属性

性别、年龄、文化程度、职业等

人际传播网络：群体归属关系和群体规范

人格、性格特点（如自信心）

个人过去的经验和经历等

一面提示与两面提示

一面提示：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时候，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。
“一面提示”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。“两面提示”对于原来反对此观点和受教育程度较高的人，有较强的说服效果。

结论

两面提示

当传播者未在受众心中建立起较高可信度时，应当采用双面说服策略

如果受众意识到传播者是主动呈现对自己不利的负面信息，而非不得已被动披露时双面说服的效果会更好

负面信息

信源可信度会随着负面信息数量的增加而增加，但不能过多，正负6：4为宜

负面信息应出现在次要属性上

负面信息要早呈现，但不要一开始就呈现

负面信息比较的范围应在产品类别范围内，而非仅限于个别品牌

负面信息与正面信息有相关性，如价格贵但质量好，负面属性反而会强化正面属性

对负面信息通过提出证据或者辩论进行驳斥的方式比起单纯的呈现负面信息会呈现更好的说服效果

就产品本身特性而言