跨境电子商务_思维导图模板

跨境电子商务
深圳职业技术学院

概念

含义

跨境电子商务：是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，
进行支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。（特点：全球性、即时性、订单碎片化、数字化、透明化）

分类

按交易主体不同

B2B

B2C

C2C

按进出口方向不同

进口跨境电商

出口跨境电商

按运营方式不同

第三方开放平台

自营型平台

第三方+自营

按业务专业性不同

垂直型（专注服装品类）

综合型

优势及影响

优势：（程序、支付、物流）快捷方便、周期短、中间环节少、规模大、政策优惠等

影响

促进了中小企业的发展

改变了传统外贸的贸易链条

加快了我国的经济转型升级

增加了就业机会

发展及趋势

发展历程

1.0版本：1999-2003 阿里巴巴（黄页）、B2B大宗贸易、线下完成
2.0版本：2004-2012 敦煌网、兰亭集势成立、B2C模式、转向线上交易
3.0版本：2013-至今速卖通成立
（五大特征：大型工厂进入互联网、海外企业买家形成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入、移动用户量爆发）

发展现状

我国跨境电子商务交易规模持续扩大

我国跨境电子商务出口远超进口

B2B交易占据主流，B2C交易发展迅猛

政策红利持续释放，试点城市全面铺展

发展趋势

从代工厂生产转向培养自主品牌

从信息闭塞转向阳光透明

从线上渠道开发转向本土化

从PC端转向移动端

从产品质量转向服务质量

就业岗位

跨境电子商务的参与主体

供应商品的生产商或制造商企业

跨境电商平台和卖家/买家

跨境电商外贸综合服务企业

政府部门：互联网信息主管部门、税务部门、工商行政、海关总署

跨境电商岗位分析

跨境B2B公司核心岗位：
建站与后台维护、询盘转换订单、订单与单证操作、生产安排与跟单管理

跨境B2C公司主要岗位：
初级岗位（客户服务、视觉设计、网络推广、跨境物流、报关员）
中级岗位（市场运营管理、采购与供应链管理、国际结算管理）
高级岗位

职业能力（略）

选择平台

含义

跨境电商平台是指面向企业或个人的网上跨境交易平台，
它是一个供不同国家和地区的买卖双方进行商务活动的虚拟网络空间，
也是一种保障跨境电商顺利运营的管理环境，
是协调、整合信息流、物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。

分类

以服务类型分类

信息服务平台

在线交易平台

以运营模式分类

第三方开放平台、自营平台、第三方+自营

以产业终端用户类型分类

B2B平台

B2C平台

案例

亚马逊：以客户为中心的外贸平台，是全球最大的B2C跨境电商平台，成立于1995年。
特点：宽进严管，重产品详情、轻客服咨询，重推荐、轻广告，重视客户反馈，平台自建物流（FBA）。

全球速卖通：2010年4月上线，主要帮助中小企业接触海外终端消费者。

Wish：2011年12月成立，是北美最大的移动跨境电商平台。

敦煌网：2005年上线，是我国第一家B2B跨境电商平台，
实行免费注册制，交易佣金模式和服务费模式，
是中国最早实现信息流、资金流、物流“三流合一”的出口电商平台。

eBay：是一家B2C跨境电商平台，
是最为典型的第三方跨境电商交易平台，不提供任何自营商品

兰亭集势：是中国整合了供应链服务的在线B2C跨境电子商务平台，
采取“第三方平台+自营”的商业模式。

买家注册

全球速卖通平台卖家入驻

入驻身份必须为企业，需要缴纳技术服务年费；
产品清单提交：不同品类的产品清单需要填写的内容不尽相同；
类目资质提交：需要买家确认店铺经营类目和店铺类型，并准备相关的类目材料；
商标资质提交：需要卖家具备品牌商标或相关品类授权资质材料。
禁售商品目录

Wish平台卖家入驻

入住条件：
①只能售卖版权归自己所有或被授权经销的商品；
②售卖的商品必须是有形商品；
③卖家必须能够提供物流服务；
④卖家必须为用户提供自主服务。

企业和个人均可入驻，采用“系统+人工审核”的方式。

其他平台入驻

阿里巴巴国际站：首先要成为中国供应商会员，即出口通会员；
要求是在国家市场监督管理总局注册的做实体产品的企业可以付费办理，平台对进出口权没有要求；服务型企业如物流、检测认证、管理服务等企业暂不能加入，离岸公司和个人也无法办理。

亚马逊平台：两种入驻方式，一种是“亚马逊全球开店（针对中国卖家，需要通过亚马逊招商经理发来的链接）”，另一种是“在亚马逊网站自行注册”，企业或个人都可以注册。

选品

品类

含义

品类即商品种类，
一个品类是指在顾客眼中一组相关联的且可相互替代的商品或服务。
SKU→库存量单位 SPU→标准化产品单位
（行业）大类选择→产品线的宽度（品牌）→品类的深度（SKU）→品类之间的关联性（转换率）

结构

品类结构是指符合店铺定位及顾客需要的“商品组合”；
品类结构是由供货商与卖家协商的，但仍是以消费者需求为出发点。

原则

从兴趣出发

从市场需求出发

从平台特性出发

理念

广泛——切勿坐井观天

专业——知识就是力量

精选——吃透“二八法则”

坚持——努力永无止境

重复——切勿丧失激情

分析数据——巧用辅助工具

选品的考量因素：处于生命周期的上升期、便于运输、售后简单、附加值高、独特性、价格合理、高复购率、合规合法。

技巧

评价数据分析法

差评数据分析（解决客户痛点）
好评数据分析（寻求客户对产品真正的需求点和期望值）

产品组合分析法

用组合产品的思维来选品：
即规划20%的核心产品，用以获取高利润；（小众化、利润高）
10%的爆款产品，用以获取流量；（热门产品）
70%的常态产品，用以相互配合。（性价比比较高）
只有体现一定的价格和品质梯度才能产生更多的订单。
单品毛利=销售单价-采购单价-单品运费成本-平台费用-引流成本-运营成本

行业动态分析法

从行业的角度了解相关品类出口贸易情况的途径：
①登录电子商务研究平台的官方网站；
②查阅第三方研究机构或贸易平台发布的市场调查报告；
③参加行业展会；
④直接与出口贸易公司或工厂沟通。

谷歌趋势分析法

是指充分利用谷歌搜索引擎上的各种数据分析工具，对企业外部的行业信息和内部的经营信息进行分析，然后挖掘出有价值的内容，以此作为选品参考。
①Google Trends（谷歌趋势）工具分析品类的周期性特点；
②Keyword Spy（竞争对手广告分析）工具发现品类搜索热度和品类关键词；
③Google Analyties（Google为网站提供的数据统计服务工具）分析自己店铺中已上架产品的销售信息

选品法

内部数据选品法：
站内热销品best seller选品法、类目深挖选品法、大卖家新品跟进法、优秀店铺复制法。

外部数据选品法：
谷歌工具法、Alexa网站选品法、国外社交媒体选品法、众筹网站选品法、供应商新品推荐法。

案例：全球速卖通、亚马逊

选品注意事项：①符合平台特色、遵循平台规则；
②最大限度的满足目标市场的需求；

产品定价

出口成本核算

生产企业直接进行跨境电商进口

一般以批发业务为主，产品流通环节少，销量大、成本低；
在跨境电商平台上对产品的报价以FOB（离岸价）定价为主，
有最低起订量的规定。（如果买家询问使用CFR或CIF成交，则需进行价格换算，关键是确定国际运费和国际保险费的高低）

FOB报价=（生产成本+费用+利润-出口退税）÷银行外汇买入价

采购产品后通过电商平台出口

跨境电商产品成本价格=（采购价+费用+利润）÷银行外汇买入价

价格构成

进货成本=采购价格+国内快递成本+耗损率

跨境物流成本

跨境电商平台成本：入住费用、成交费用、推广费用、平台年费、活动扣点

售后维护成本=（进货成本+国际物流成本+推广成本）×（3%~8%）

利润：成本利润率（可以大于100%）和销售利润率（不可以大于100%）

其他成本

定价策略

传统定价策略

以成本为基准的定价策略

零售行业中最受欢迎的定价模式，最大的优点是操作简单。

上架价格=（生产成本或采购价+国内物流费用+跨境物流费用）÷【（1-平台佣金率-其他费用）×（1-利润率）×银行外汇买入价】

销售价格/折后价=上架价格×（1-折扣率）
成交价格=销售价格-营销优惠（满立减、优惠券等）

以竞争为导向的定价策略

卖家需要实时“监控”同行同类商品的价格，把握好产品在竞争中所处的位置，而并不过多考虑产品成本及市场需求。
不过只有当卖家与竞争对手的产品差别非常细微时，这种定价策略才合理；不过多考虑成本，但也不能突破成本底线；不要盲目参考竞争对手的定价，因为竞争对手可能拥有自己并不具备的其他成本优势。

基于产品价值的定价策略

专注于产品可以为买家带去的价值，需要进行大量的市场调研和客户分析；
卖家必须了解产品的最佳受众群体的关键特征，能够帮助卖家获得更高的产品利润，提高整体盈利。

基于产品生命周期的定价策略

是指买家根据产品处于市场中的不同阶段制定不同的价格；
产品的生命周期分别是开发期、成长期、成熟期、衰退期。

开发期采取适当的低价策略，达到吸引流量的目的；
成长期可以适当上调价格；
成熟期对于产品定价可以加上品牌价值；
衰退期要着手清仓处理，如采取减满、打折、包邮和搭卖等方式。

其他定价策略

折扣定价策略

引流型定价策略

盈利款式定价策略

定价心理学

定价

1、利用“魅力定价”
9、99、95的尾数定价原则，改变价格中靠左边的数字变化。

2、构成“圆润及流畅性”
感性消费者喜欢圆润的价格信息，理性消费者喜欢非圆润的价格信息。

强化客户印象

1、将运费与底价分离

2、将价格摆放在页面的左下角

3、最大化参考价

刺激客户的购买欲

1、将产品打包
①产品必须能够激发买家情绪上的波动，而且打包出售带给卖家更强烈的快乐；
②各打包产品之间的价差不要太大；

2、策略性地使用折扣
①将打折力度“最大化”；
②给打折一个理由；

策略性的提价

避免突然性地提价，应在销量良好的情况下，逐步、轻微地涨价

产品发布和店铺优化

全球速卖通平台发布产品须知

排名规则

1、重复铺货：通过商品主图、标题、属性3个角度判断；
2、类目放错：发布类目错误、重要属性错误；
3、标题不是越长越好；倘若卖家服务质量指标下降，店铺排名也将下降；
4、频繁重新发布商品，更新商品的在架时间对商品搜索排名没有任何提升作用；
5、影响产品搜索排名的因素：产品的信息描述质量、产品与卖家搜索需求的相关性、产品交易的转化能力、卖家的服务能力、搜索作弊的情况；
6、卖家搜索不到自己店铺正在销售的产品的原因：店铺刚刚发布、店铺产品违规或到期；
7、卖家等级越高，橱窗越多，使产品有更多的曝光量；

速卖通卖家规则

知识产权禁限售违规、交易违规及其他、商品信息质量违规、知识产权严重违规

产品包

产品包：图片、视频、标题（关键词、卖点、美感）、关键词、价格（标准价和折扣价）、短描、长描、各种码

关键词：精准关键词、宽泛关键词、长尾关键词（受众较少）

优化产品的技巧

优化产品标题

1、产品标题构成：核心词、属性词、流量词
2、产品标题中经常出现的错误：关键词不相符或者堆砌、知识产权侵权、包邮滥用；
3、需要优化产品标题的情形：档期内滞销、在与同款产品的竞争中处于弱势、曝光量低、上新的第二天、产品的潮流趋势变换；

优化产品详情页

1、了解产品详情页的基本布局
2、完善属性信息、优化产品文案、增强产品图片的展示效果、列出各项购买须知、提供好评截图或引导评分

跨境店铺优化

利用店铺装修工具

提升卖家服务等级
①降低买家不良体验订单率
②提升买家好评率

营销

搜索引擎
SEM

搜索引擎营销的方式

竞价排名

（按点击付费）通过竞争出价的方式，使买家的网站获得搜索结果页上的有利排名位置。

购买关键词广告

（按点击付费）在搜索结果页面上出现与该关键词相关的广告内容，其内容主要包括广告标题、产品图片、价格、网址等要素；通常位于页面右侧。

搜索引擎优化SEO

利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。

搜索引擎营销的技巧

做好关键词广告的技巧

1、锁定潜在客户群体

2、选择合理的关键词

确定普通关键词：
①关键词要符合目标用户的搜索习惯；
②要对关键词的历史搜索绩效进行评估；
③分析不同关键词在目标受众中不同购买周期的影响力，并罗列关键词的优先级。

提炼核心关键词：
①选择与主营产品或服务相关度高的关键词；
②选择搜索量大、竞争小的词作为关键词；
③选择高转化率的关键词作为核心关键词；
④太宽泛、比较特殊的长尾词不宜作为核心关键词。

3、在广告标题和广告正文中添加目标关键词

4、在广告中添加吸引眼球的词汇

5、为广告设置关联的着陆网页
（即点击广告之后客户被带入的第一个网页）

6、对广告进行测试
（通过测视比较选出点击率较高的广告，然后用其替换掉其他原有广告；最后重复这一过程，最终找到一款点击率最高的广告）

做好搜索引擎优化的技巧

1、明确页面目的；
2、重视用户体验；
3、做好基础设置；
4、引发外链。

社交媒体

Facebook：是全球最大的网络社区；

Twitter：是全球最大的微博网站；

YouTube：全球最大的视频社交网站；

Tumblr：是全球最大的轻博客网站；

Pinterest：是全球最大的图片分享网站；

平台付费

竞价广告

推广费用主要分为：开户费用、消耗费用、续充费用；
商品主要展示在两种区域：右侧推广区、底部推广区

联盟广告

按营销效果付费的网络销售方式，即商家利用专业联盟营销机构提供的
网站联盟服务拓展其线上业务，并按照营销实际效果支付费用的网络营销模式。
联盟营销已被公认为最有效的低成本、零风险的网络营销模式

定价广告

是一种按展示计费（在每一千人面前展示广告所需的费用）的站内引流工具；
定价广告分布于网站的各个高流量页面，占据了页面的焦点位置，以图片或橱窗等形式展示。

物流

跨境电商物流

采用现代物流技术；利用国际化的物流网络；选择最佳的方式与路径；以最低的费用和最小的风险；实现货物在国际间的流动和交换。

跨境B2C物流的主要模式

跨境B2C进口物流

保税备货

跨境电商平台在海外大批量集中采购产品，预先运送回国；
入境后集中储存在保税区仓库，利用电子清关，直接由保税区发货。
适合品类单一、实力雄厚的大型国内代购平台。

优势：
①派送周期短、客户体验大大增强；
②大批量运输、物流成本低；
③通关能力强，全程信息可跟踪；
④爆款产品和大众产品优势明显。

劣势：
①产品品类单一；
②资金回流速度慢。

海外直邮

跨境电商平台从国外供应商处进行小批量采购，然后将其集中存放在海外集货点；国内买家下单时，再由集货点通过国际快递直接邮寄给买家。
适合品类多样的大型综合类境外电商平台。

优势：
①产品品类丰富、满足个性化购物需求；
②没有任何第三方中转，避免“假货、掉包现象。

劣势：
①物流成本较高；
②派送周期长；

跨境B2C出口物流

邮政物流

中国邮政小包
（中国邮政通过航空寄往国外的小邮包）

中国邮政平常小包（平邮）
只能通过面单条码用电话查询邮宝在国内的状态、国外派送进程则无法查询；
运费总额（平邮）=标准运费×计费重量×折扣

挂号小包
可以利用条码跟踪在大部分目的国的实时派送状态；
运费总额（挂号）=标准运费×计费重量×折扣+挂号费

包裹体积限重≤2kg、16~35天送达、60天内必达；
优点：运费相对较低、递送范围非常广、清关能力强、可邮寄产品种类多；
适合单个包裹重量较轻、价格要求实惠且对时限、跟踪查询要求较低的产品。

e邮宝

7~15个工作日内；
优点：投递网络强大、价格合理、清关能力强、按实重计费、具有优先清关权；
缺点：派送速度较慢、不受理查单业务、不承诺投递时限。

国际快递

国际快递巨头：DHL、UPS、FedEx（收购了TNT）；
快而贵、2~4个工作日；总计费重量取包裹的实际重量和体积重量中较大者。
体重计量=（长×宽×高）÷5000

国际专线

通过航空包舱将货物运输到国外，再由合作的物流公司进行目的国国内的派送；
通过规模效应来降低物流成本，总时效比邮政物流快，比国际快递慢；3~6天；
运费总额=（首重价格+续重重量×续重价格）×燃油附加费（百分比费率）×折扣

海外仓

是指由跨境电商平台、物流服务商单独或合作为卖家在物品销售目的地提供的
货品仓储、分拣、包装、派送等一站式物流仓储服务。当该国买家在线上下单之后，由当地的仓库直接向其派送包裹；大大缩短了包裹配送时间，提高了买家的购物体验。
构成：头程运输、仓储管理、本地配送
海外仓成本=头程物流费用+仓储及处理费+本地配送（尾程）物流费用

分类

亚马逊FBA

是由亚马逊提供的包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务。
收取FBA服务费，提供客服服务；不负责产品出口和进口的清关服务，代收关税及中国派送至亚马逊仓库的物流。
FBA费用=仓储费+产品处理费+本地配送费

卖家自建海外仓

第三方海外仓服务商合作

优点：
①平台流量倾斜；
②报价高；
③物流配送时效大大缩小；
④物流成本大大降低；
⑤拓展销售品类；
⑥提供快速的退换货服务，提升客户购物体验；

缺点：
①仓储费用和处理费用高；
②有库存风险、资金回流慢；
③不便于同时运营较多的产品品类；

订单处理和报关报检

订单处理

基本流程：买家选购产品→生成订单→卖家查看订单→买家付款→产品打包→卖家发货→跟踪物流信息
（如果买家逾期20天未付款，订单将会自动关闭）

不同状态下的订单处理：等待付款订单的处理、等待资金审核订单、等待发货订单

跨境货物的打包

1、打包需要用到的材料和工具

包装材料

外包装：纸箱、泡沫箱、牛皮纸袋、
文件袋、编织袋、快递袋等

内包装：泡沫塑料、废旧报纸、棉布、气柱袋

标签的打印与粘贴

订单管理系统的相关外设：计重秤、扫码枪

2、产品包装的成本核算

3、跨境货物的物流单据：中国邮政国际小包面单（面单一体化：是指将收货信息、货物明细、服务渠道信息、扫描条码等包含于一张标签或面单上，操作者需要经系统录入收件信息、与货物信息匹配的单号，进行面单打印。）
UPS面单（红单；全球特快加急、全球特快、全球速快；蓝单：全球快捷）

报关报检

名词解释

报检

是指出口产品的生产、经营部门，或进口产品的收货、用货或代理货运部门按照规定，向出入境检验检疫部门申请办理检验、鉴定手续的全过程。
报检先于报关，当前出入境检验检疫部门的职能已经并入海关。

报关

是指货物、行李和邮递物品、运输工具等在进出关境时，由其所有人或代理人向海关申报，交验规定的单据、证件，请求海关办理进出口有关手续的全过程。
报关是通关的流程之一。（单向）

通关

清关、结关，是指进出口货物和转运货物进入或出口到一国海关关境或国境时必须向海关申报，办理海关规定的各项手续，履行各项义务；只有在履行各项义务，办理海关申报、查验、征税、放行等手续后，货主或申报人才能提货。（双向）
一般分为邮政清关、快件清关、（适用行邮税标准，一般由邮政系统和快递公司完成）
一般贸易清关（多见于大批量跨国运输，按照一般贸易产品进行监管）

常用单证：货物发票、贸易合同、提货单、装箱单

避免被海关扣货的注意事项

①货物品名填写不清楚；
②货物申报价值填写过低；
③相关单证不齐全；
④货物属于敏感货；

我国对跨境电商产品检验检疫的有关规定

跨境电商的支付模式

跨境支付：一般是指两个或两个以上国家或地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面发生的国际债权债务借助一定的结算工具和支付系统实现资金跨国和跨地区转移的行为。

支付模式

商业银行跨境汇款模式（线下支付）：
线上下单→申请汇款（汇出行-境外银行）→指示汇款（结汇）→完成汇款（汇入行-境内银行）→发送货物

第三方支付机构参与或主导下的线上支付模式

1、第三方支付机构未取得跨境支付牌照：
境外买家支付给第三方支付机构→通过与国际卡组织和境内外银行合作→付给境内商户

2、第三方支付机构取得跨境支付牌照：
外币付款（第三方支付公司）→同合作银行结汇兑换货币→（第三方机构）付给境内商户

支付方式

银行汇款支付

电汇 T/T
主要依靠环球银行间金融电讯网络（SWIFT)的电文来完成银行间的信息传递；
收付款双方自费费用；收款速度快（1-2小时），有一定交易风险。

西联汇款国际汇款公司的简称
和多家银行合作，收款人无需支付任何汇款手续费，由汇款人承担；
未领取款项前可以随时撤销，到账速度快（10分钟），卖家安全性高；
需要到银行柜台操作，买家风险大。

信用卡支付

借记卡支付：当买家使用借记卡时，没有可预支的信用额度，只能用账户里的余额支付。

第三方支付

PayPal 目前规模最大的国际第三方在线支付公司小额交易买家利益

Payoneer 是亚马逊收款类官方唯一的合作伙伴

跨境收款

亚马逊平台收款

全球速卖通平台收款

客户服务与纠纷处理

客户服务

客服

是指在开设跨境电商网店的新型商业活动中，充分利用各种网络通信工具，
为境外买家提供全方位客户服务的岗位或人员；需要具备一定的外语能力和外贸相关工作经验。

主要工作内容：应对询盘沟通、处理产品售后问题
必备的技能：具备专业的行业和产品知识、了解跨境电商平台的相关交易规则、发现潜在大客户的敏锐性、了解产品交易的成本计算、了解各种付款、物流方式及流程。

询盘沟通技巧

如何回复卖家询盘：
积极回复、在买家购买高峰期保持通讯在线、注意回复内容的细节。

询盘沟通模板

售前沟通

售中沟通

售后沟通

交易评价管理

评价时间（30天内）
评价计分：①信用评分 ②店铺评分 ③评价指标

信用评价：是指交易的买卖双方在订单交易结束后对对方信用状况的评价；五分制评价+文字评论。
店铺评分：是指买家在订单交易结束后以匿名的方式对卖家在交易中提供的商品描述的准确性、沟通质量及回应速度、物品运送时间合理性三方面作出的评价；是买家对卖家的单项评分。
评价指标：卖家的历史交易评价记录将构成卖家反馈，卖家反馈由卖家摘要、详细的卖家评分、反馈历史组成。

处理中差评

二次营销

①寻找重点客户：②分析客户评价、分析客户购买记录；
③选择合适的二次营销时机；

纠纷处理

售后服务

产品质量